Annamaria Testa ha reso disponibili le slide e il testo del suo intervento in merito a donne, pubblicità e stereotipi al convegno Donna è…, organizzato da Rai a Roma il 6 marzo 2014.

Un intervento breve, di 5 minuti, ma che mostra con estrema sintesi ed efficacia non solo dati e numeri, ma anche quale sia il ruolo della televisione e della pubblicità a livello sociale.

Buona visione.

 

1) Ho solo cinque minuti per parlarvi di donne, stereotipi e pubblicità. Quasi una missione impossibile. Mi limiterò alla pubblicità televisiva segnalandovi qualche dato e qualche punto di miglioramento.

2) La TV, in Italia, pesa. Tutti la guardano. È ancora il primo mezzo d’informazione per metà del paese. Resta un potente strumento di formazione, specie per chi non dispone di altri strumenti.
Quanto pesa la TV in Italia?
92,7%: telespettatori
74,9%: da 1 a 4 ore e più al giorno
51,9%: Prima fonte di informazione
Eurispes, gennaio 2013

3) La pubblicità è una parte minoritaria della programmazione: è poco più del 10%, tranne che nelle tv private, dove può arrivare al 18%.
La Pubblicità in TV
Max 12% Orario: RAI e PAY TV
Max 18% Orario: TV Private*
*(Rai: max 4% su tot settimana. Tv private: max 15% su tot giorno. Pay TV: 12% dal 2012. Limiti ritenuti validi dalla Corte di Giustizia Europea, 18 luglio 2013)

4) Ma la pubblicità è fatta apposta per essere ricordata. Promuovendo prodotti, propone anche modelli di ruolo. Agisce sull’immaginario collettivo e può modificare i comportamenti. Vale più di quel che pesa.

5) Ed eccoci dunque al primo punto: in che modo programmi e pubblicità presentano e rappresentano le donne?

6) Per esempio: nei telegiornali le conduttrici sono la maggioranza ma, come ci ricorda l’osservatorio di Pavia, le donne chiamate a dare pareri esperti continuano a essere una minoranza. Succede perché le donne non hanno ancora abbastanza posizioni di rilievo nel paese.

7) … invece nella pubblicità le donne sono già protagoniste indiscusse: appaiono nell’80% degli spot. Ma guardate le facce che vedete ora… ci torneremo fra un momento.
Donne protagoniste dell’80% desgli spot
55% una o più donne
25% donne + bimbi/uomini
20% solo uomini*
*Monitoraggio Adci. Periodi: febbraio 2013, 18 giugno/2 agosto 2013, 4/30 novembre 2013

8) Questa forte presenza femminile non è sorprendente: le donne sono protagoniste degli spot perché sono già protagoniste assolute degli acquisti, non solo domestici. Qui, e almeno in puri termini numerici, sembra che la pubblicità riconosca il nuovo protagonismo femminile più della programmazione. Ma se passiamo dal “quanto” al “come” possiamo scoprire altre cose interessanti.

9) Secondo punto: regolamentazione e controllo.

10) in Italia la pubblicità televisiva è regolamentata, come quella su stampa e affissione. Lo IAP, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, può bloccare le campagne svilenti o offensive. E lo fa. Le aziende non vogliono rischiare il danno economico derivante dal blocco di uno spot, e dunque la pubblicità tende a essere molto attenta e di solito è lontana dagli eccessi ben segnalati da Lorella Zanardo per certi programmi.

11) …tra l’altro, di recente IAP ha ricordato ai cittadini che possono essi stessi segnalare la cattiva pubblicità perché venga bloccata. Questo, però, non basta…

12) … ed eccoci al terzo punto: non tutto può essere regolamentato.

13) E poi è più facile vietare quello che non va fatto che promuovere quello che va fatto. Dicevo che la pubblicità vale molto nel promuovere modelli condivisi. E le aree di miglioramento riguardano proprio la varietà dei modelli  pubblicitari proposti.

• varietà dei ruoli
• varietà anagrafica
• varietà dei tipi fisici.

14) Per esempio: non possiamo vietare che vengano mostrate donne sorridenti con la zuppiera e lo spazzolone, o in posizione gregaria. Possiamo però chiedere alle aziende – e questo per fortuna sta già succedendo – che a lavorare in casa ci siano anche uomini, e che “il capo” sia più spesso una donna.

15) Negli spot è difficile trovare donne oltre i 50 anni, a meno che non abbiano in mano un flacone di candeggina o un adesivo per dentiere. Come se oltre i 50 le donne non comprassero più abiti, automobili, scarpe, surgelati e non andassero in banca… ma è Cermes-Bocconi a dirci che queste donne sono il 27% del totale, che spendono, e sanno farlo bene. Qui l’area di miglioramento è molto, molto ampia.

16) Nei nostri spot è difficile vedere donne basse, alte, sovrappeso, con gli occhiali… ripensate alle immagini che avete visto poco fa. Non esistono rughe, capelli bianchi, facce arrabbiate o preoccupate o buffe o strane. Del resto non si vedono neanche normali cucine in disordine. Scarseggiano perfino i normali uomini bassi, calvi, barbuti, anziani o con la pancia o bruttini.

Anche qui c’è un’ampia area di miglioramento, e una recente serie di spot internazionali ci ha mostrato quanta bellezza, quanta emozione e quanto rispetto c’è nella verità e nella varietà.

17) Tra informazione, intrattenimento, pubblicità e paese reale c’è un gioco di specchi. È vero che i media riflettono ciò che accade, ma è anche vero che scelgono quali elementi riflettere, e come farlo. Con ciò, in parte determinano ciò che rifletteranno in futuro

18) Del resto oggi le donne sono più preparate, più protagoniste, più consapevoli che mai. Questa è già la realtà fuori dagli stereotipi. Questo è ciò che la pubblicità dovrebbe rispecchiare, a cominciare da subito

19) Verità e varietà dei modelli di ruolo, delle età, dei tipi fisici: qui sta la sfida per una pubblicità televisiva moderna, che supera gli stereotipi di genere. E che contribuisce alla qualità dell’intera programmazione.

20) Grazie.

 

[ via Stereotipi pubblicitari femminili: tre sfide – Nuovo e Utile ]