Nell’estate del 2011, per la prima volta in assoluto Coca-Cola ha svelato il processo creativo della sua campagna, invitando gli adolescenti a partecipare ad un evento musicale insieme al produttore Mark Ronson, vincitore di GRAMMY Awards, e a Katy B., nominata per il Mercury Music Prize. L’evento è stato filmato, e il 15 febbraio è stato presentato il primo videoclip per il lancio della campagna pubblicitaria globale di Coca-Cola per le Olimpiadi 2012 a Londra – Move to the Beat™.

Permettere agli adolescenti presenti di scattare e condividere fotografie e video ha rappresentato una rottura rispetto alla tradizione di segretezza delle pubblicità. I racconti delle esperienze vissute dai ragazzi quel giorno sono già online, creano emozioni e animano il dibattito sul programma Move to the Beat.

“Abbiamo impostato la nostra campagna per Londra 2012 all’insegna del coraggio, per creare dei racconti che gli adolescenti avrebbero amato e condiviso” ha detto Jonathan Mildenhall, vice presidente per la Global Advertising Strategy and Content Excellence di The Coca-Cola Company.  “Non si trattava di filmare uno spot televisivo. Si trattava di ispirare i giovani a mettersi in movimento e  cogliere angolazioni e punti di vista differenti, per creare parti di film da poter diffondere su diverse piattaforme mediatiche.”

Creati da Mother London, i primi video sono quelli delle campagne pubblicitarie globali di Coca-Cola per le Olimpiadi. Sono stati creati quattro spot della durata di 30 e 60 secondi, oltre a due filmati più lunghi di due e quattro minuti.

Al centro della pubblicità c’è la formidabile esecuzione di una nuova colonna sonora: “Anywhere in the World”, scritta da Mark Ronson e Katy B.  Creata come inno della campagna Coca-Cola per le Olimpiadi, la canzone apre nuovi orizzonti alla creazione musicale, fondendo assieme i suoni della musica, dello sport e di Coca-Cola per creare un ritmo con caratteristiche uniche. Ronson ha utilizzato tecniche di registrazione innovative, girando il mondo per catturare i suoni degli atleti Coca-Cola Move to the Beat; cinque atleti speranze delle Olimpiadi scelti per il loro valore sportivo e le loro storie ispiratrici.

Quattro atleti hanno eseguito per l’evento una performance live; Kseniya Vdovina (Russia) ha corso su un tapis roulant, Darius Knight (GB) ha giocato a tennis da tavolo, Dayyan Jaffar (Singapore) ha rappresentato il tiro con l’arco e David Oliver (USA) ha affrontato un percorso ad ostacoli. Maria Espinoza (Messico) è comparsa all’evento tramite schermi video, e le sue tipiche grida di taekwondo sono presenti nell’inno.

Altre riprese dell’evento saranno utilizzate per creare un video musicale per l’inno, che uscirà anche come singolo. L’evento compare anche in una serie di “webisode” e in un documentario  che segue Ronson nel suo viaggio attorno al mondo.

 

Il regista Kim Gehrig commenta: “Quando abbiamo cominciato a ideare l’evento, abbiamo perseguito l’ambizioso obiettivo di rappresentare visivamente la fusione tra sport e musica. Abbiamo lavorato alla creazione di una coreografia che gli atleti potessero eseguire al ritmo della colonna sonora e, poiché ci sarebbero state solo cinque riprese, era sempre necessaria  una precisione assoluta. Avevamo un’opportunità unica di dare vita a Move to the Beat in maniera  innovativa, e sono felice di quello che abbiamo realizzato.”

Gli spot della campagna Move to the Beat cominceranno ad andare in onda in tutto il mondo nei primi mesi del 2012, mentre l’inno che compare nella pubblicità televisiva uscirà a maggio.

Il filmato pubblicitario televisivo, realizzato su un set appositamente costruito a Hackney Wick, ha richiesto più di tre mesi di programmazione. L’ambizioso progetto filmico dell’evento live si è centrato sulle riprese live che si sono svolte in meno di sei ore, in sole 5 riprese, con cinque camere (di cui una posizionata in un elicottero) che hanno seguito la scena filmando gli atleti e un pubblico di oltre 100 teenager.

Disponibili in durate da 30 e 60 secondi per i mercati globali, USA e locali, gli spot fanno parte di un programma integrato di marketing per la campagna Coca-Cola Move to the Beat per Londra 2012. L’attivazione prevede anche display nei punti di vendita, affissioni, programmi esperienziali, iniziative mobile e digitali, e si basa sulla piattaforma del brand “Open Happiness”.

La performance on stage, del coreografo Liam Steel, era composta da 26 atleti professionisti, quattro promesse delle Olimpiadi più Mark Ronson e Katy B.